从1937年4月24日新华书店在延安清凉山万佛洞的一个石窟中诞生开始，到如今，拥有14多万员工，1．3万多个网点，销售额占全国图书销售的80％，新华书店所代表的不仅仅是一个中国图书发行界、乃至世界图书发行界的巨人，而且也是很多人不可忘记的生活片段。在有关它的记忆里，有散发着油墨香的课本，有总是来的慢的图书，还有那不算温暖明亮的店面。
但是，在现在最新出现的一批年轻人看来，新华书店的存在价值已经失去了过去的光环，他们面对的是更多新选择，比如贝斯塔曼、席殊，甚至是用鼠标和键盘完成的网上购书。“我很少去新华书店，没时间。网络上什么都有，又便宜而且还能送货上门。”
2003年被认为是新华书店彻底改变过去生存方式的一个起点。年初刚成立的中国新华书店协会就是一个新角色。2003年5月，新华书店总店提出申请，要将“新华书店”的服务商标变更注册成一个集体商标——而过去在法律上，这个商标的惟一拥有人是新华书店总店。据悉，转移注册可能在今年底或明年初完成。集体商标注册后，持有人将是新华书店协会。协会将要为集体商标的使用、管理制定一系列规章制度。
中国新华书店协会秘书长、新华书店总店办公室的副主任张雅山把自己的新工作理解为：“今后任何单个的新华书店，要用新华品牌所具有的无形资产进行合作、合资、投资，都必须遵守一定的程序。”
与总店不同，各地的新华书店早已按照自己的实力开始了新的经营模式的探索和实践。从1956年的总店统一管理各地分店，统一分拨散发到如今的各地自己成立集团，自主经营，目前，新华书店总店和各地新华书店的联系已经不再血肉相连。
2003年11月13日，我国第一家跨省连锁经营书店——博库书城在江苏省徐州市金地商都开业。其背后的博库书城有限公司是由浙江省新华书店集团公司和中国第一民营旅游企业浙江宋城集团联合组建。而近期内，投资1亿元、1万平方米的第二家博库书城将落户上海徐家汇。而一个与博库有关的网站也即将开通，运营电子商务。
按照国家在图书发行上的新政策，从2003年9月1日开始，具备注册资本2000万元以上、经营场所面积在1000平方米以上的民营企业也可以和国有企业一样，申请出版物的国内总发行权及批发权。如此说来，在这次合作中将要投入5亿元资金的宋城集团完全可以自己建立一个独立的企业来进入市场，为什么要选择新华书店呢？
对此，浙江省新华书店集团有限公司总经理周立伟的回答依然带有新华书店人固有的自豪。他认为，浙江新华书店已经开了60多年，在浙江各地已经布下了庞大的营销网络，就拿中小学教材来说，他手下有700多名业务员直接面对的就是在浙江星罗棋布的中小学，而这样的业务人员就是新华书店能够吸引投资的本钱。
另一个问题似乎更不好回答。既然新华书店有如此大的优势，为什么还有另外再选择“博库”来作为新品牌推出呢？难道新华书店的招牌连一个新的名字都敌不过吗？
浙江省新华书店也不得不承认，尽管新华书店具有品牌所需要的“知名度”、“美誉度”，但却独独缺少了“成长度”——一个人人都能使用的品牌，没有人敢去为它做个人投资。周立伟更是预见到，全国3000多家新华书店改制的方向就是要走向市场，遵守适者生存的游戏规则就不可避免地会有欠账、倒闭等负面新闻，这些问题都会伤害新华书店这个品牌，“所以我们要再创立一个新品牌来代替它。”按照周立伟的想法，以后博库作为自有品牌将被做大，而浙江新华书店则作为控股母公司逐渐退到后台。
其实，博库的出现并不是浙江新华书店的独创。随着各省级新华书店进行重组和连锁经营，新华书店已经不再是他们统一的名字了。四川新华书店集团已与成都市新华书店合作之后，推出的是“文轩”和“时代新华”两个新的连锁品牌；北京市新华书店也早就将连锁书店冠名为“王府井”。有人分析说，新华书店这个品牌代表着传统，而在竞争激烈的图书发行市场，人们需要代表新的经营方式的新品牌。新华书店人不无悲哀地看到，原本他们认为最最响亮的“新华书店”正在因为“不够响亮”、“不够现代化”而需要被新的品牌所替代。
而作为今后新华书店品牌的拥有者和管理者，新华书店协会自然是不愿意看到这个局面。他们需要一个具体的数据来支撑他们的观点，因此新华书店品牌的评估工作似乎势在必行。然而，更尴尬的问题出现了，谁来出钱呢？
“新华书店有66年的历史，在国内外都非常知名，这样的品牌评估起来会花很多金钱。假如评估费按照标的金额千分之三的标准收取，‘新华书店’品牌如果评出50个亿的价值，专业评估公司就要收取1500万元的费用，这笔钱由谁来付？”张雅山毫不避讳。
而如果新华书店成为了集体品牌，那么除了各地新华书店按照规定交纳的品牌使用费之外，评估费用依然无处可循。张雅山表示，“新华书店”品牌会作为一个母品牌永远存在。可是作为没有被评估的无形之物，国有资产流失难以避免。
而来自专业人士的分析则认为，“新华书店”是一个产权不明的品牌。本身很难评估。全国2700多家企业被按照地域划分为不同的国有资产。冠上“新华”品牌在某种意义上，“只能说明是国有资产”——正因为如此，“新华书店”品牌正在被各种名称所取代。
张雅山目前能够做的，只能是依靠还能使用的资源来制定相应的规定，比如致力于实现全国新华书店内部的大连锁，形成统一采购，实现规模效益；还将制定一项保护新华品牌的管理办法，今后任何单个的新华书店，要使用新华品牌所具有的无形资产进行合作、合资、投资，都必须保证新华书店（国资）在股份制公司中是第一大股东，若须完整使用新华品牌的则要在股份制公司中绝对控股。
2004的4月，新华书店的67个生日又要来了。到时候，在它的生日蛋糕上又将写着什么呢？
后记：
其实，老字号的危机正随着时代的发展而愈发突显。全聚德，张小泉、王致和们都在并不轻松地活着。
老字号，原本所具有的品牌特质正在被新的品牌所掩盖。产权模糊，经营落后，管理松散都是我们曾经谈论过的问题。
然而，更为根本的是，我们发现老字号连最应该引以为豪的“老”，也逐渐成为了落后，跟不上时代，步履蹒跚的代名词。难道，这还不够我们难过吗？
可口可乐创立于1886年，比全聚德年轻22岁。肯德基创立于1952年，比新华书店年轻15岁。可如今我们看到的可口可乐和肯德基依然保持着20来岁的精神头，而我们呢？
看来，老的不是年纪，是心态。
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